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海底捞悄悄涨价了:报复性消费还没来,报复性

日期:2020-06-15  作者:信息发布中心  来源:

恢复堂食后,海底捞悄悄涨价了。

这几天,多地网友在社交媒体上反映海底捞门店菜品价格上涨。对此,海底捞承认得很痛快:涨价属实。海底捞公共关系科回应多家媒体称,由于疫情和成本上涨,公司调整了部分菜品价格,整体价格上涨幅度控制在6%,各城市实行差异化定价。

海底捞涨价背后,折射出餐饮业因疫情造成的巨大损失。中国烹饪协会最新发布的一份报告显示,今年春节期间93%的餐饮企业选择关闭门店,损失惨重。相比去年春节78%的餐饮企业营业收入损失达100%以上;9%的企业营收损失达九成以上。

事实上,眼下涨价的不止海底捞一家。同样身为明星企业的西贝近日也被发现菜价上涨。显然,海底捞们正摩拳擦掌,要把疫情下的损失赚回来既然客流量减少了,那就提高客单价。

没想到,餐饮业的报复性消费还没来,报复性涨价先到了。

你爱吃的海底捞,涨价了

“整体控制在6%”

熄火两个多月后,北京地区多家海底捞门店开始恢复营业,复业第一天,多家门店都出现了排队等位现象。

投资界记者致电海底捞通州华联店得知,目前门店的营业时间为早上11点到晚上九点之间,出于疫情防控考虑,门店内桌椅间隔在1米以上,一桌不超过三人,因此开放餐位较少,而美甲区、游乐室等暂停开放。

餐位少了,客单价却上来了。“涨价涨得满脸问号。”一位北京的食客在微博晒出菜单,原本海底捞线下重新开灶令他激动不已,但一看价格顿时傻了眼,“人均220+,血旺半份从16涨到23元,八小片;半份土豆片13元,合一片土豆1.5元,自助调料10块钱一位;米饭7块钱一碗;小酥肉50块钱一盘,过分了啊。”

海底捞,悄悄涨价了:报复性消费还没来,报复性涨价先到

这并非个例。社交媒体上吐槽海底捞涨价的帖子比比皆是,对比去年7月份的账单来看,目前海底捞的菜价确实有所上涨。网友对比发现,同样的一份现炸酥肉已经从28元涨到了44元, 涨幅超过30%。更令消费者难以接受的是,涨价的同时,菜量还有所下降,“半份鹌鹑蛋21,12个,分量少了很多,下面都是白菜了,消费不起来了”。

这场特殊时期的涨价,引发争议。支持者认为,眼下成本都在涨,再加上疫情受到巨大损失,“海底捞有涨价的权利,吃不吃是你们的选择”。而反对者的声音是,工资没涨,消费却涨了,不可思议。

海底捞,悄悄涨价了:报复性消费还没来,报复性涨价先到

面对消费者的不满,海底捞也显得很无奈。据新京报报道,海底捞如此解释涨价的原因:“因为疫情的关系,海底捞各地的门店在复业后的餐桌数量、接待客户数量方面都还有所限制,一是员工现在无法满员工作,另外就餐的人流量也不是太固定;二是成本问题,各地门店位置不同、消费水平不同,所以涨幅也不一样,整体控制在6%左右。”

事实上,这已是半年里海底捞第二次提价了。由于2019年冬天肉价上涨,海底捞也对翻台率高的热门地区进行过价格调整,上涨幅度3%到5%。外界的风吹草动无不左右着餐饮企业的动向,而企业的损失则都体现在了消费者的账单里。

餐饮巨头接连涨价

报复性消费还没来,报复性涨价先到

那么问题来了,疫情期间海底捞损失有多惨重?

在停业的这段日子里,海底捞显得格外低调。1月26日,海底捞在中国大陆地区的门店开始为期六天的暂停营业,此后又将停业恢复时间无限延长。随着疫情的好转,海底捞自3月12日开始陆续恢复正常营业,这中间,线下门店足足停业了46天。

而线下门店收入正是海底捞的营收主力。2019年财报显示,公司的营收主要由门店收入、外卖业务、调味品及食材销售构成。其中,门店收入以一己之力扛起了营收大旗,占到总收入的96.3%,金额从2018年的164.91亿元大幅上升到2019年的255.88亿元,增长了55.2%。

可以想象,在这停业的46天中,海底捞线下门店几乎颗粒无收。中信建投的研报判断,疫情造成海底捞司2020营收损失约50.4亿元,归母净利润损失约5.8亿元。

如果没有这场疫情,海底捞应该还在疯地在跑马圈地。财报显示,海底捞2019年一口气开出了302家新店,相当于每1.2天开一家,增幅达64.8%。令人惊讶的是,在如此大规模扩张的情况下,海底捞的租金与营业额占比不升反降,由之前的5%下降到0.9%。

海底捞,悄悄涨价了:报复性消费还没来,报复性涨价先到

回看2019年,海底捞营收和净利双双增长,实现营收265.56亿元,相比去年同期增加56.5%。但快速扩张显然也给这艘餐饮巨轮带来了压力,由于业务的扩张和员工薪资水平的提高,海底捞员工成本大幅上升,从2018年的50.2亿元上升至2019年的79.9亿元,增长了59.3%。

与此同时,海底捞净利润的增速下降明显,直接降低了17.72%;翻台率也从2018年的5次/天下降为4.8次/天。

原本一艘加速前进的巨轮,突遇疫情,只好找机会缓冲,而涨价是最简单粗暴的方法。

“何止海底捞,普遍都涨了。”无独有偶,同样身为明星企业的西贝莜面村近日也被眼尖的网友发现涨价了,甚至比海底捞涨幅更大。“本来以为海底捞涨价涨得有点多,转眼看了下西贝的外卖菜单,土豆条炖牛肉80了,酸菜封缸肉80多,海底捞和西贝比真的是毛毛雨。”

海底捞,悄悄涨价了:报复性消费还没来,报复性涨价先到

涨价虽然是一剂猛药,但却不一定长久。有微博博主指出,涨价行为可能会是竹篮打水一场空,“涨价虽然是自由,但是却不一定明智;一者是群众情感问题,毕竟政策已经倾向于你了;二者,如果不具有稀缺性,那么强行提高毛利只会进一步下降周转,钱反而会越来越难赚。”

虽然声称疫情期间遭遇重大打击,但这两个餐饮巨头都获得了“输血”2月浦发银行北京分行即完成核批西贝餐饮授信额度5.3亿元,其中1.2亿元流动资金贷款已到账;而海底捞也从中信银行北京分行和百信银行获得信贷资金21亿元。相比其他同行,这两家的现金流情况尚好。“一方面要政府补贴免租哭穷一方面还涨价,难道不是应该降价促销?”有网友如此质疑。

疫情过后

“我更需要报复性存钱”

餐饮企业涨价背后,透露着无处安放的焦虑。

这是一场从上至下的全线冰冻。中国连锁经营协会发布《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》显示,从2020年3月1日算起,5%的样本企业账上没有现金支撑运营;79%的样本企业表示,依靠自有现金无法支撑再过3个月;而表示现金流储备丰厚,且能支撑6个月以上的样本企业占比仅为16%。

随着疫情好转,目前大多数餐饮企业都已经正式复工,但是生意却还远远没有恢复元气。许多商场流稀少,甚至出现餐厅服务员比顾客还多的诡异景象。上周记者前去北京亮马桥附近的一家连锁饺子馆,发现门店的防疫措施做的非常足,进门登记消毒、桌子中间备有塑料格挡、蒜泥跟醋都换成了小包装、上菜的时候还有餐盘盖。但从登记人数来看,当天顾客不超过6个人。

这一幕在全国反复上演。广州胡桃里门店董事李斌对媒体透露,复工后的客流量只有疫情前的20%,“现在不是赚不赚钱,而是赔多少的问题。”

更有餐饮从业人士指出,复工后的三个月,对于很多餐饮同行来说,就是一场生死大考验,接下来才是餐饮的至暗时刻。

自救刻不容缓。就在海底捞宣布涨价的时候,麦当劳推出了一款周一会员半价桶,原价81元,售价39元。4月6日,闻讯而来的消费者蜂拥而至,抢到麦当劳小程序崩盘。网友们感慨,在这特殊时期,物美价廉才是王道。

海底捞,悄悄涨价了:报复性消费还没来,报复性涨价先到

餐饮人也许要警惕了,大家寄予厚望的报复性消费,可能只是幻想。当年SARS也曾重创餐饮行业,在最严重的时候整个行业的增速最高下降了30%。直至当年9月,餐饮行业才回到前一年的水平。历史经验中并没有所谓的报复性消费。

这背后的原因并不难理解。当疫情席卷大多数行业,大家的工资都不同程度受到了影响,甚至锐减。网上曾有一个调查,收集90后对这场疫情有哪些体会,其中反响最热烈的是终于知道了存钱的重要性。

“比起报复性消费,我更需要报复性存钱。”这是疫情后大多数90后的共识。这无疑也给了企业一个警醒:大家都不容易,你不能粗暴地把自己的损失,通过涨价让消费者买单了。



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